Google終於讓步。那個曾經雄心勃勃、試圖以自家「隱私沙盒」（privacy sandbox）全面取代第三方Cookies的五年計畫，日前已經正式終止。這個被批評為「將開放技術私有化」的廣告系統，如今在來自司法壓力與廣告主、出版商反彈下黯然退場。對英國與歐盟的新聞媒體而言，這代表現有的Cookies廣告追蹤架構將暫時得以維持，也讓那些強調「同意或付費」（consent or pay）機制的新聞網站得以保住精準／定向廣告的收入命脈。
Google的讓步並非單一事件，而是接續一連串司法挫敗的結果。美國司法部近年來兩度在針對Google的反壟斷訴訟中獲勝，分別針對搜尋市場與廣告技術領域指控其藉由排他性交易、資料堆疊與內部工具綁定等反競爭手段排除競爭對手。司法部並在今年4月正式要求法院考慮拆解Google，強制其出售Chrome瀏覽器與安卓作業系統，甚至需開放其搜尋資料給競爭對手使用。
這場數位平台巨頭企業與公共利益之間的拉鋸戰，如今正在矽谷、布魯塞爾與華府的法院與政策戰線同步開打。
Chrome瀏覽器成為審判核心
今年春季，美國哥倫比亞特區聯邦法院啟動為期三週的聽證程序，聚焦於Google的搜尋壟斷修正措施。司法部認為，Chrome瀏覽器是搜尋流量的重要閘門，Google透過將自家搜尋設為預設入口、結合安卓系統裝置與應用程式，導致競爭對手難以取得用戶資料與使用習慣，從而無法有效地改善自家服務，並在與Google的競爭中處於結構上的劣勢地位。
美國司法部強調，如果法院想線上搜尋市場恢復競爭局面，除了應阻止Google每年支付數十億美元予蘋果與三星並藉此保留其作為預設搜尋服務的優勢地位外，更應進一步考慮將Chrome與搜尋業務拆解。這項矯正措施也被賦予AI治理意涵，亦即防止Google將搜尋壟斷優勢延伸至語言模型與AI應用，例如Gemini聊天機器人。
Google辯稱，消費者選擇其搜尋服務，是基於產品品質與創新，而非因為Google採取壟斷策略。但法院先前已判定，Google與硬體製造商之間的預設搜尋交易，已構成「非法維持其壟斷地位」。後續值得觀察的是，此案是否可能成為繼1984年AT&T分拆後，美國司法體系首次針對科技巨頭祭出拆解處分的里程碑？
廣告技術市場的隱形壟斷
除了搜尋服務被法院判定為違法壟斷，針對Google廣告技術系統的訴訟案判決結果也於近日出爐。美國維吉尼亞州聯邦法院在4月17日判決Google在兩大領域（出版商工具與交易軟體）違法壟斷市場。該判決強調，Google長年藉由Ad Manager與拍賣系統將媒體與廣告主鎖定於其生態圈中，排除競爭、抽取更大利潤，並降低了整體產品品質及新聞媒體的收益空間。
這項判決不僅動搖Google每年數百億美元的廣告業務根基，也再度引起外界對其將技術優勢轉化為壟斷格局的關切。美國司法部下一步可能要求Google出售部分自DoubleClick收購而來的數位工具與資產，以結構性方式矯正市場失衡現狀。
歐盟《數位市場法》首度開鍘
與美國透過司法系統處理壟斷不同，歐盟則選擇透過立法進行制度性改革。自2022年起生效的《數位市場法》（Digital Markets Act, 簡稱DMA），明確地將蘋果公司、Meta、Google等平台認定為「數位守門人」，並針對其預設服務、跨平台資料整合、應用程式內交易等行為劃定法律底線。
4月23日，歐盟委員會宣布對蘋果公司開罰5億歐元，理由是其限制App開發者引導用戶至外部網站訂閱服務，違反市場公平原則；在此同時，歐盟也對Meta開罰2億歐元，則是因為其臉書與Instagram的「同意或付費」模式被視為迫使用戶為隱私付費，亦未提供符合標準的非個人化替代方案。
歐盟指出，蘋果和Meta的這些作法導致使用者更加依賴特定數位平台，削弱數位市場競爭，違反歐洲價值與《數位市場法》。Meta與蘋果雖表明將提出上訴，但仍須在60日內配合法令修改其商業模式，否則將面臨進一步處罰。
國際監管競逐與跨大西洋裂痕
值得注意的是，歐盟此舉引起川普政府的強烈不滿。美國國土安全部宣稱，《數位市場法》等歐盟法律已淪為「貿易壁壘」與「經濟勒索」工具，意在打壓美國企業、扶植歐洲與中國企業。白宮也於2月備忘錄中明言，將對歐盟針對美國科技公司開罰行動採取貿易報復。
這場跨大西洋的制度對抗，事實上顯示全球正邁向一場「數位主權競賽」：誰能定義資料治理與平台規範的標準，誰就掌握未來數位經濟的主導權。
台灣新聞媒體對Google與Meta廣告導流的依賴程度遠高於歐美，卻缺乏第一方數據建構能力。（美聯社）
台灣的制度性遲滯與風險
在歐美逐漸深入反壟斷與平台治理課題之際，台灣卻仍缺乏結構性法治設計。《數位中介服務法》草案至今未完成立法程序；針對平台預設位置、廣告資料存取與新聞出版內容議價的相關機制亦尚未啟動。
本地新聞媒體對Google與Meta廣告導流的依賴程度遠高於歐美，卻缺乏第一方數據建構能力，一旦Cookie政策或商業模式轉變，恐面臨流量與收入的「斷崖式」下滑。此外，政府對出版業的支持多半仍止於口惠，缺乏長期穩定的制度設計與產業合作架構。
若不及時跟進歐盟《數位市場法》與美國反壟斷實踐，台灣將在未來數位秩序建構中缺席，也無法適當保護台灣新聞媒體出版業與本地資訊生態。
Google近日的退讓與司法挫折、蘋果與Meta遭歐盟首度依《數位市場法》重罰等重大事件，不僅是數位平台治理進程中的關鍵轉折，更是全球民主社會對這些堪稱是「平台型國家」（platform states）的科技巨頭進行問責。這些制度化過程，牽涉的不只是經濟競爭問題，更是關於公共資訊空間、數據主權與言論自由的核心議題。
正如麻省理工學院經濟學家Nancy Rose指出，這些反壟斷判決確認了「政府有能力成功挑戰壟斷結構」的事實。面對數位平台的治理挑戰，台灣不能再作為國際制度演化的旁觀者，而應開始啟動本地數位秩序與健全資訊生態的重建行動。
轉載自《上報》作者為中正大學傳播系教授
