近日，中國電商巨頭，全球營收第二的電商公司京東（JD.com）欲斥資約22億歐元全資收購歐洲最大的零售集團之一Ceconomy，該集團的電子產品網店是歐洲最大的網店之一，並且還擁有約1000家遍布多個國家的實體門店網絡。若京東成功收購，將創下中國電商出海歐洲的最高金額紀錄。
據市場研究機構公布的《歐洲跨境電商市場100強》報告顯示， 2025年，歐洲電商市場依舊保持穩定增長，目前排名前十的電商平台有3家是中國企業，按排名次序分別是Aliexpress（第2名，母公司為阿里巴巴集團）、Temu（第5名，母公司為拼多多）和SHEIN（第8名）。
此次京東斥巨資押注歐洲消費市場更是表明作為它它不甘落後於阿里巴巴和拼多多，二者皆是京東最大的競爭對手。但京東加緊出海擴張更是從側面反映了中國電商平台的“內卷之爭”日益白熱化，在中國國內消費疲軟的境況下，它們只能將目光瞄準海外市場。但這也意味着中國幾大電商巨頭將“內卷”的競爭模式引入歐洲，這對歐洲本土電商平台和商業消費環境無疑是巨大的威脅。
京東的野心：徹底顛覆歐洲用戶的網購體驗
這並非京東首次嘗試進一步擴張歐洲市場。早在2023年底，就有傳言稱這家中國巨頭對Ceconomy感興趣。據路透社報道，2024年年初，京東還考慮收購英國電子產品連鎖店Currys，但最終放棄了這一戰略。分析還稱，與AliExpress等跨境電商不同，京東在海外的業務規模很小，而且其商業策略主要集中在物流網絡的建設上，而不是向線下零售領域擴張。當時假如收購Currys成功，京東將獲得這家電器零售商在英國和愛爾蘭的21個倉庫、在8個國家的800家租賃店及其庫存產品。
據專家分析，這和如今京東收購歐洲最大的零售集團之一Ceconomy的策略相同，都是為了獲得當地零售巨頭在本地的倉庫和實體店資源。
其實，這是京東一貫以來的經營策略。在中國，阿里巴巴佔據了市場約一半的電商市場份額，它也是京東的主要競爭對手。當年京東之所以能從阿里巴巴佔主導的形勢下依然在電商市場分得一杯羹，迅速崛起，得益於它強大的供應鏈體系。阿里巴巴的運營模式是提供交易平台，商家進駐，顧客在平台上各個商家店鋪選購。京東的模式則是自營商品加自建物流，即擁有自己專門的倉庫體系和物流運輸體系。
« 回聲報 » 的一篇報道的數據顯示，早在2020年，京東的倉儲面積就達到了1700萬平方米，超過亞馬遜的1400萬平方米。此外，京東還擁有自己的配送站和快遞員，這樣出色的物流生態系統會大大提高商品配送效率。目前，京東的配送體系可以保證在中國一二線城市，當天上午11點前提交的訂單，次日下午3點前就可送達。此外，自營商品也可方便加強商品的質量監控。因此在中國，京東的客戶群主要是中產階級，以及對商品，尤其是針對電子產品的真假有保障的客戶。
此次京東重資收購歐洲本土零售巨頭就是為了能夠把這樣的供應鏈模式搬到歐洲，也就是在歐洲擁有自己的倉庫和物流體系，可以直接發貨，將歐洲快遞的配送時效從2-3天壓縮到幾個小時。目前Temu和SHEIN的供應鏈主要還是在中國，大部分商品還是從中國發貨，所以京東的此次戰略可以說是革命性的，它的野心是徹底顛覆歐洲用戶的電商體驗。
中國電商如何內卷歐洲市場？
這不是京東第一次進入歐洲市場。2022年，京東在荷蘭推出Ochama全渠道自提零售店，並稱全球首創的零售模式，這家線上“百貨超市”商品品類涵蓋食品生鮮、家用電器、美妝等各類商品。它的營銷策略和Temu等中國電商一樣，京東試圖利用中國商品的低價優勢來吸引客戶。比如在Ochama的網店上幾乎所有的商品都在打折，並且還有滿減優惠。
這樣的價格戰就是中國電商之間的“內卷”。
《世界報》的一篇報道稱，這種“內卷”是建立在對廠商的極致壓榨上，為了和其他電商平台如Shein、AliExpress展開激烈的價格競爭，Temu的一系列做法導致供應商幾乎沒有利潤可言。比如，如果顧客對產品不滿意、發貨延遲或出現發錯貨等問題，Temu會對供應商處以高額“罰款”，這些罰款往往遠遠超過商品售價，並直接從供應商應得的貨款中扣除。中國一位廣州的工廠老闆在採訪中表示，剛開始合作時還好，過了幾個月才發現那些罰款幾乎吞噬了所有利潤。與此同時，為了保持競爭力，價格必須不斷下降。因為一旦某個產品熱賣，其他賣家幾天後會推出更便宜的同款。他說：“我一度僱傭了100人，但現在只能留60人。我不得不借錢來維持生產線。認識的十幾家商戶已經關門了。”
此外，這樣的價格戰是以破壞整個經濟生態為代價。在一篇被中國審查刪除的商業報道《 拼多多越好，時代越糟》中，記者稱，拼多多在征戰海外市場時更是將其“低價模式”發揮到極致，為了更好的控制供應鏈，它採用了一種“全託管”的模式，商家只需要備貨，其餘的一切包括物流、售後等都由平台負責。而平台為了獲取客戶，會一再壓低價格，最終導致工廠無利可圖，紛紛倒閉。報道稱：“持續走低的利潤無法支撐生產鏈的升級進化、新品的研發和創新，以及需要忍受無法承受的工作強度，這不得不說是一種極端的異化。為了征服全球的消費者，拼多多正在用低價榨乾‘中國製造’的最後一滴血。”
除了低價，中國電商企業的算法能力也是遙遙領先。得益於在擁有超過10億互聯網用戶的國家積累的經驗，中國的應用程序已成為數據處理的領軍企業。這就是為什麼Tiktok和Temu等中國軟件會讓人上癮的原因，精確的算法會根據用戶的喜好來推送商品廣告，讓人慾罷不能，越發“上癮”，最後“心甘情願”花錢買許多不必要的低價商品。
試想如果中國電商以這樣的方式內卷歐洲市場，無疑對歐洲本土的營商環境形成巨大的威脅。
歐盟法律遭遇挑戰 指控Temu銷售“非法”商品
7月28日，歐盟指控Temu違反了歐盟的數字法規，原因是該平台未能“妥善”評估非法商品的風險。
歐盟監管機構認為，Temu在保護歐洲消費者免受危險商品侵害方面做得不夠，且未能採取足夠措施來降低用戶面臨的風險。歐盟委員會在初步結論中表示：“有證據顯示，歐盟消費者在該平台上接觸到非法商品的風險極高”，並稱消費者“極有可能在平台上找到不符合標準的商品，比如嬰兒玩具等產品和小型電子產品”。
儘管Temu2023年才進入歐洲市場，但該平台迅速崛起，在當地獲得巨大的成功，目前在歐盟27個成員國中，平均每月活躍用戶達9370萬人。世界上對Temu軟件下載量最高的兩個國家是美國和法國。
目前，Temu正接受一項由《數字服務法案》（DSA）框架下發起的調查。該法案要求全球最大科技公司加強線上消費者保護，並更有效地監管其平台上的內容。一旦被正式認定違反法規，歐盟有權對Temu處以罰款。根據該法案，罰款金額最高可達企業全球年營業額的6%，歐盟還可強制其進行整改。
去年10月，歐盟就對啟動了對Temu的調查，旨在查明查明其他涉嫌違規行為，包括Temu平台中可能影響用戶身心健康的“成癮性設計功能”，以及其推薦內容與商品的系統機制是否存在問題，目前調查仍在繼續。
根據DSA法案，歐盟還對其他平台展開了調查，包括AliExpress和TikTok。歐盟還計畫打擊大量湧入歐盟的廉價包裹，目前正在討論一項提案，打算對每個進口包裹徵收2歐元的統一費用。去年，共有46億個此類包裹進入歐盟，相當於每秒鐘145個，其中91%來自中國。歐盟預計這一數字還將持續增長。
但一個包裹2歐元，這似乎並不足以抵制低價中國商品對消費者的誘惑，如果中國電商企業鐵了心打價格戰，勢必會不惜一切代價暫時先把價格壓下來以爭奪市場。而一旦消費者的消費習慣被塑造，也就是歐洲民眾開始習慣無節制地購買低價商品，導致劣幣驅除良幣，那歐洲的營商環境會面臨巨大的衝擊。
轉載自《法廣》
